Plus tôt cette année, Berkeley Payements Solutions a publié les résultats de sa troisième Enquête annuelle sur les tendances en matière d'incitatifs au Canada. Les résultats racontent l'histoire d'un secteur en pleine évolution des incitatifs aux entreprises qui continue de croître malgré l'incertitude économique mondiale persistante.
La plus grande nouvelle est peut-être qu'un nombre croissant d'entreprises canadiennes choisissent d'utiliser des programmes d'encouragement pour les employés, et ces entreprises n'ont pas l'intention de réduire leurs budgets de programmes incitatifs. Le sondage nous apprend également que les employeurs ont besoin de programmes incitatifs rentables, qui offrent un retour sur investissement élevé et qui créent un avantage concurrentiel en motivant et en conservant une main-d'œuvre multigénérationnelle.
Au total, 767 professionnels canadiens ont participé à l'enquête. La majorité (72 %) étaient des gestionnaires, des administrateurs ou des administrateurs de programmes incitatifs qui ont aidé à cerner quatre grandes tendances qui ont actuellement une incidence sur l'industrie des services prépayés :
- Premièrement, le recours aux programmes d'encouragement des employés a augmenté pendant deux années consécutives.
- Deuxièmement, les points de vue des employeurs sur les différents types de programmes incitatifs prépayés varient.
- Troisièmement, il existe un écart marqué entre ce que les employeurs disent vouloir et les programmes qu'ils choisissent réellement.
- Quatrièmement, la motivation d'une main-d'œuvre multigénérationnelle est devenue un défi de taille pour de nombreux employeurs.
Examinons ces quatre tendances et voyons comment les décideurs de l'industrie prépayée des deux côtés de la frontière peuvent en bénéficier :
1. Le recours aux programmes d'encouragement aux employés continue d'augmenter
Au cours des deux dernières années, les entreprises canadiennes ont considérablement accru leur utilisation des programmes d'encouragement pour les employés des entreprises. L'Enquête canadienne sur les tendances en matière d'incitatifs montre que le nombre d'entreprises ayant recours à des incitatifs pour les programmes destinés aux employés a augmenté d'environ un cinquième (21 %) par rapport à 2011 et de près de la moitié (46 %) par rapport à 2010. Qui plus est, lorsqu'on leur a demandé comment les budgets de leurs programmes incitatifs de 2012 se comparent à leurs budgets de 2011, plus des trois quarts (76 %) des répondants au sondage ont répondu qu'il y avait eu une augmentation ou que leur budget était resté le même.
Compte tenu de l'incertitude qui prévaut dans le contexte économique actuel, cette tendance est quelque peu surprenante. Si nous examinons ce qui s'est passé pendant le ralentissement économique de 2008-2009, les entreprises ont semblé se concentrer sur les ventes, tandis que les incitatifs aux employés ont été abandonnés. Cette tendance s'est inversée pendant la reprise économique, ce qui est exactement ce à quoi on pourrait s'attendre. Pourtant, malgré l'incertitude économique mondiale actuelle, le recours aux programmes incitatifs a poursuivi sa trajectoire ascendante.
Bien qu'il n'y ait aucune explication concrète sur ce qui motive cette tendance, elle peut être attribuable au nombre croissant d'articles et de documents de recherche vantant les avantages stratégiques de la rétention des employés en période d'incertitude économique. L'enquête montre que la principale raison invoquée par les répondants au sondage pour la mise en œuvre d'un programme incitatif était de motiver ou de retenir les employés (27 %), et cela continue d'être une priorité élevée en période d'incertitude économique.
Quelle que soit la raison de cette tendance, les chiffres sont une bonne nouvelle pour l'industrie des prépayés dans son ensemble. Pourtant, comme le montre la prochaine tendance, certains secteurs du marché des incitatifs prépayés en ont bénéficié plus que d'autres.
2. La vue sur les incitatifs prépayés varie
En général, les nouvelles pour les fournisseurs de cartes-cadeaux au détail sont positives, car les cartes-cadeaux au détail demeurent un choix de premier plan pour les programmes d'encouragement des employés, tandis que les cartes prépayées de marque réseau continuent d'être à la traîne par rapport aux autres options.
La majorité des répondants au sondage qui ont administré des programmes d'encouragement aux employés utilisaient des cartes-cadeaux et des chèques-cadeaux (43 %), suivis des marchandises (39 %), des événements spéciaux (23 %) et des cartes prépayées Visa, MasterCard ou American Express (22 %). Et lorsqu'on leur a demandé quel type de cartes incitatives prépayées ils avaient utilisé, les répondants ont répondu que les cartes-cadeaux au détail (71 %) ; les cartes prépayées Visa, MasterCard ou American Express achetées en magasin (59 %) ; et les cartes d'encouragement prépayées Visa, MasterCard ou American Express de marque de l'entreprise (36 %).
D'autre part, le sondage montre que les cartes prépayées de marque réseau gagnent du terrain par rapport à d'autres options d'incitatifs et de récompenses. L'utilisation de ces cartes est passée de 33 % en 2011 à un peu plus du tiers (37 %) en 2012.
Il s'agit d'une excellente occasion pour les décideurs de l'industrie d'élargir la portée des cartes prépayées en repensant leurs efforts de marketing et de positionnement. Une façon d'y parvenir est de remédier au débranchement identifié dans la tendance suivante.
3. Ce que les employeurs disent vouloir par rapport aux incitatifs qu'ils choisissent
Notre sondage a révélé un décalage marqué entre ce que les employeurs disent vouloir dans un programme d'encouragement aux employés et ce que les employeurs offrent réellement.
Le sondage a révélé que, lors de la conception d'un programme incitatif, près du quart (23 %) des répondants ont indiqué que les coûts du programme étaient un facteur clé pour assurer le succès du programme. Il n'est donc pas surprenant que les cartes-cadeaux de détail soient le premier choix, puisque 32 % des employeurs les considèrent comme l'option incitative la plus rentable. Cependant, les cartes prépayées de marque réseau n'ont pas pris beaucoup de retard, un peu plus du quart (26 %) des employeurs estimant qu'elles constituent l'option la plus rentable.
Pourtant, la véritable déconnexion réside dans les résultats suivants : Les répondants au sondage ont indiqué que la satisfaction des participants et l'expérience positive (20 %) et la capacité de mesurer les résultats ou le retour sur investissement (15 %) étaient des facteurs clés supplémentaires. Selon 38 % des répondants, les cartes prépayées de marque réseau sont considérées comme les plus appréciées par les bénéficiaires. On croit également qu'ils fournissent le plus haut niveau de motivation pour les bénéficiaires (51 %) et le meilleur retour sur investissement (40 %).
Encore une fois, il est possible de changer la façon dont les employeurs envisagent les cartes prépayées de marque réseau en faisant la promotion d'avantages importants, tels que la rentabilité, un retour sur investissement élevé et la valeur pour les bénéficiaires.
4. Les employeurs mis au défi de motiver une main-d'œuvre multigénérationnelle
Le sondage a révélé un autre avantage des cartes prépayées de marque réseau : la capacité de motiver les employés à travers les générations, qui est devenue une considération importante pour les employeurs.
D'après les résultats du sondage, il est clair que les employeurs croient que les programmes incitatifs leur donnent un avantage concurrentiel en fournissant un moyen de motiver et de fidéliser les employés, de créer une main-d'œuvre plus engagée et d'augmenter la productivité. Plus de la moitié des répondants (59 %) ont déclaré qu'ils estimaient avoir acquis un avantage concurrentiel par rapport à leurs concurrents grâce à leurs programmes incitatifs. Pourtant, la main-d'œuvre de plus en plus multigénérationnelle d'aujourd'hui ajoute un nouveau niveau de complexité à la conception de programmes incitatifs efficaces.
Comment les entreprises peuvent-elles créer des programmes d'incitation universels qui attirent à la fois les milléniaux et les baby-boomers, qui sont à des stades de vie radicalement différents, et qui attirent également les employés de la génération X qui constituent la majeure partie de la main-d'œuvre ? La réponse réside dans la création d'un programme incitatif qui est apprécié par les bénéficiaires multigénérationnels. Près des trois quarts (74 %) des répondants croient qu'il est quelque peu ou très difficile d'élaborer un programme incitatif qui motivera les employés de tous âges.
Dans le paysage commercial en évolution d'aujourd'hui, les décideurs de l'industrie peuvent tirer parti de cette découverte en positionnant les cartes prépayées de marque réseau comme l'incitatif le plus universellement apprécié par les bénéficiaires de tous les groupes d'âge de la main-d'œuvre. Cela peut être accompli en communiquant que ces cartes peuvent être utilisées n'importe quand et n'importe où pour acheter pratiquement n'importe quelle récompense que l'employé désire.
Réflexions finales : Tirer parti des tendances en matière d'incitatifs des deux côtés de la frontière
Les employeurs du Canada et des États-Unis font face aux mêmes défis, aux mêmes données démographiques et aux mêmes choix en matière de programmes incitatifs. Dans cette optique, les décideurs de l'industrie des paiements prépayés des deux côtés de la frontière peuvent tirer parti des tendances en matière d'incitatifs discutées tout au long de cet article. En reconnaissant les principaux avantages des cartes prépayées de marque réseau et la façon dont ces avantages résonnent auprès des employeurs et des employés, les décideurs peuvent conquérir une plus grande part de marché en concevant et en commercialisant des programmes incitatifs qui attirent un plus large éventail de clients potentiels.
David Eason
PDG, Berkeley Payment Solutions
Article paru dans le magazine Payavant le 1er novembre 2012.
